从面板业者经营看寡占市场的迷思2011/08/01  电子时报

从学理角度讨论，一般认为，不同於独占或寡占市场，在完全竞争市场里，因为厂家的进入与退出障碍均较低，如此透过自由进出市场的调节机制，以长期的观点来看，将可让厂家的竞争维持均衡，然由於完全竞争市场里头业者间的商品同质性高，利润空间也因市场的完全竞争而无法有暴利出现。
反观寡占市场的发展，相较於完全竞争市场，由於此市场当中的玩家有限，仅管商品属性偏向同质寡占，但在寡占市场里头，业者透过产出量减少造成的供需失衡，泰半可引领产品售价因此走扬，并让业者享有赚取较高额利润的机会；同时寡占市场中业者因成本、规模经济等进入障碍高筑，可让业者长期享有较好的利润。
也因此，对於独占或寡占市场，在公平性上较易引发市场的讨论、限制与规范，如日前针对微软(Microsoft)、大型企业的购并的反托拉斯讨论等均是。然回头看近年面板与DRAM产业的发展，仅管市场玩家有限，属性偏向寡占市场，但当中业者的发展性与获利性，却与一般所认知的寡占市场发展大相迳庭，尤其面板业者近年动辄单季出现近百亿元的亏损幅度，更令人咋舌。而当中问题与差异为何？有何解决方法？以下试图分述之。

寡占市场的特性
寡占市场当中，不论属性为同质或异质寡占，当中的业者透过特许(如电信执照的标案与法规限制)、资本密集、技术密集、规模经济引发的成本优势等利基支撑，是让寡占市场更加寡占、进入门槛提高，寡占情况持续维持的主因。
以面板产业为例，其次世代面板产线投资动辄近千亿台币，为资本与技术密集产业，经过近10余年的市场争夺、整并与淘汰，是成就今日面板产业走向寡占市场的主因。
而在寡占市场当中，业者间的竞合，可以共谋、赛局理论(game theory)等方式剖析。当中的共谋，主要指由於此市场当中的厂商家数较少，因此业者可透过协议、联合订价、议价等方式来获取最大利益。或者，透过联盟等组织成立，协调此寡占市场当中的商品产出量与价格，也可让寡占市场当中的业者，享有较大的利润空间。诸如石油输出国组织(OPEC)等成立均是。
然而，不论共谋、成立联盟方式等方式，往往也因所属厂家私底下的盘算或其他利益考量，而让相关协议出现无法如期运作的状况，因此，赛局理论即是讨论业者间的相互猜测与攻防。
面板产业历经近10余年的蓬勃发展，迄今业者间的竞争，已由规模经济竞争转由股东权益的提高与获利维持的竞赛。业者的家数也由早期日、韩、台群雄并起的局面，转为韩、台业者寡占的情况。
对面板产业来说，其市场价格仍脱离不了供需范畴，取决於业者的生产量与市场的需求量的总和比较，价格非单一厂商所能决定，如此，估算自家与竞争对手的产能扩充规画，以及精准预估市场需求，做为扩充规画的考量，成为业者重要的策略与必备的能耐。当然，落实管理、讲求速度、成本、研发等，也是企业成败的关键因素。

面板产业与寡占的落差
而仅管面板属性偏向寡占，但以台面板产业发展为例，除兆元产值规模形成来自兆元的投资，投资报酬率相对低落外，其进入寡占市场，享受寡占所带来的利润性，却远不及受到的压迫性来得大。
粗略统计，2008年迄今，台湾面板产业先后受到北美次级房贷危机所引发的金融海啸风暴、北美与欧盟先后对业者祭出的价格联合垄断罚锾、欧洲债信危机、欧美景气疲弱等因素影响，让亏损已成家常便饭。
单单2008年第4季，台、韩面板厂亏损加总就超过新台币千亿元；2009年上半年，台湾4大面板厂合季亏损就达近838亿元，整体2009年亏损同样超过千亿元的水准；而2010年虽然情况有所改善，台4大面板厂合计约出现近新台币百亿元的获利，但2011年上半年台面板厂的获利情况再次跌落深渊，合计亏损超过500亿元，且第3季预估仍将难逃亏损。
面板厂赔多赚少，无法因达到寡占市场当中的「均衡」，其冲突性原因为何？归纳下列几点分述之。
第1，业者间的技术落差缩小，追赶速度加快是不可忽略的议题。过往，技术先行者透过创新与差异性的产品先期导入市场，往往可享有一段较为丰厚的获利期，但随著业者间的技术落差缩小，同质产品快速跟进，让先行者庞大的研发投资费用回收性的风险增加，且寡占市场中业者能耐相当，为快速扩大市占，往往让同业的竞争更为恶质。
第2，科技产业的商业模式导致产业经营者的迷思也不可忽视。科技产品生命周期越来越短，价格崩跌快速，加上业者竞价抢单情况严重，让科技产业从属业者利润日趋微薄。也因此，在产业龙头才能出现获利、其次损平、第3亏损的经营迷思下，业者进行新产能扩充与规画时，往往超出实际需求预估许多，也是引发后续供需失调、业者出现亏损的原因之一。
第3，消费者需求改变不及科技改变速度也是造因之一。过去，消费者的需求产生来自便利性的提升与幸福感的满足，但消费者需求有限且变革缓慢，然科技发展更迭快速且欲望无穷，为引领新市场出现，寡占市场可透过技术与规格引导诱发新换机需求产生，如4:3规格转为16:9、LED背光导入等均是，但此举并不全然能诱发消费者的需求，也让寡占市场业者因此得承受较大亏损风险的原因之一。
第4，面板产业因资本密集与技术密集属性，让其进入障碍不低，但同时因此也让业者的退出障碍提高，如此，绩效不彰的业者垂死挣扎，恶质砍价抢单结果，自然让市场供需的机制崩跌，转让整体业者都受害。
此外，寡占市场形成另一要素，与政府力量扶植也有一定的关联性，换言之，透过政府力量主导，也成新业者能否进入此寡占市场分食商机的重要依据。如近期大陆面板业者的崛起属之。
然也因新进业者的加入，并非透过自然市场竞争机制产生，也容易让原本暂时走向均衡状态的产业竞合模式再度被打破，并让业者间因得承受更大的竞争与亏损压力。

有无改变方法？自然淘汰仍费劲
在无退场机制，或者退出门槛极高的情况下，面板业者除持续降低成本、扩大市场、提高技术含量等功课外，整体来说，单纯以此产业竞争环境比较，亏损大於获利的情况短期内看来无解。
当然，倘若银行团对面板产业有更深切的认知，先前的借贷愿意认赔，对体质不佳的企业不再纾困，让该倒下的倒下，或许是可解决现阶段面板产业困境的良方之一，但先前已借贷的银行团如何认赔？加上大陆面板厂背后有大陆官方撑腰，资金来源充足，如此欲自然淘汰，恐相当费劲。
不过，经营企业并无悲观的权利，在如此恶质的竞争环境之下，仍可看到业者的创意与巧思出现，诸如LG Display捆绑苹果(Apple)的策略，不失为技术引领出获利好的案例之一；而夏普(Sharp)将次世代产线转投入平板电脑(Tablet PC)面板生产，近年彩晶与华映转做中小与触控，友达与夏普转入太阳能领域、近年面板与终端业者携手合资设立模组厂扩大面板出海口等，都是令人耳目一新的策略与战略规画。
总结来看，短期内面板产业受限於大型液晶显示终端市场渐趋饱合、欧美景气复苏缓慢等因素影响，获利表现欲好不易。然业者该做的功课、该精进的功夫仍得持续，透过技术、成本、客户、产品强化，仍是解决问题的重要根本，毕竟在这样的竞争环境当中，面板业者若能少输，就是赢！虽然，这样的说法听来可能颇为悲哀，但却是最稳的基石。
(20110801本社公关部)