從面板業者經營看寡佔市場的迷思2011/08/01  電子時報

從學理角度討論，一般認為，不同於獨佔或寡佔市場，在完全競爭市場裡，因為廠家的進入與退出障礙均較低，如此透過自由進出市場的調節機制，以長期的觀點來看，將可讓廠家的競爭維持均衡，然由於完全競爭市場裡頭業者間的商品同質性高，利潤空間也因市場的完全競爭而無法有暴利出現。
反觀寡佔市場的發展，相較於完全競爭市場，由於此市場當中的玩家有限，僅管商品屬性偏向同質寡佔，但在寡佔市場裡頭，業者透過產出量減少造成的供需失衡，泰半可引領產品售價因此走揚，並讓業者享有賺取較高額利潤的機會；同時寡佔市場中業者因成本、規模經濟等進入障礙高築，可讓業者長期享有較好的利潤。
也因此，對於獨佔或寡佔市場，在公平性上較易引發市場的討論、限制與規範，如日前針對微軟(Microsoft)、大型企業的購併的反托拉斯討論等均是。然回頭看近年面板與DRAM產業的發展，僅管市場玩家有限，屬性偏向寡佔市場，但當中業者的發展性與獲利性，卻與一般所認知的寡佔市場發展大相逕庭，尤其面板業者近年動輒單季出現近百億元的虧損幅度，更令人咋舌。而當中問題與差異為何？有何解決方法？以下試圖分述之。

寡佔市場的特性
寡佔市場當中，不論屬性為同質或異質寡佔，當中的業者透過特許(如電信執照的標案與法規限制)、資本密集、技術密集、規模經濟引發的成本優勢等利基支撐，是讓寡佔市場更加寡佔、進入門檻提高，寡佔情況持續維持的主因。
以面板產業為例，其次世代面板產線投資動輒近千億台幣，為資本與技術密集產業，經過近10餘年的市場爭奪、整併與淘汰，是成就今日面板產業走向寡佔市場的主因。
而在寡佔市場當中，業者間的競合，可以共謀、賽局理論(game theory)等方式剖析。當中的共謀，主要指由於此市場當中的廠商家數較少，因此業者可透過協議、聯合訂價、議價等方式來獲取最大利益。或者，透過聯盟等組織成立，協調此寡佔市場當中的商品產出量與價格，也可讓寡佔市場當中的業者，享有較大的利潤空間。諸如石油輸出國組織(OPEC)等成立均是。
然而，不論共謀、成立聯盟方式等方式，往往也因所屬廠家私底下的盤算或其他利益考量，而讓相關協議出現無法如期運作的狀況，因此，賽局理論即是討論業者間的相互猜測與攻防。
面板產業歷經近10餘年的蓬勃發展，迄今業者間的競爭，已由規模經濟競爭轉由股東權益的提高與獲利維持的競賽。業者的家數也由早期日、韓、台群雄並起的局面，轉為韓、台業者寡佔的情況。
對面板產業來說，其市場價格仍脫離不了供需範疇，取決於業者的生產量與市場的需求量的總和比較，價格非單一廠商所能決定，如此，估算自家與競爭對手的產能擴充規畫，以及精準預估市場需求，做為擴充規畫的考量，成為業者重要的策略與必備的能耐。當然，落實管理、講求速度、成本、研發等，也是企業成敗的關鍵因素。

面板產業與寡佔的落差
而僅管面板屬性偏向寡佔，但以台面板產業發展為例，除兆元產值規模形成來自兆元的投資，投資報酬率相對低落外，其進入寡佔市場，享受寡佔所帶來的利潤性，卻遠不及受到的壓迫性來得大。
粗略統計，2008年迄今，台灣面板產業先後受到北美次級房貸危機所引發的金融海嘯風暴、北美與歐盟先後對業者祭出的價格聯合壟斷罰鍰、歐洲債信危機、歐美景氣疲弱等因素影響，讓虧損已成家常便飯。
單單2008年第4季，台、韓面板廠虧損加總就超過新台幣千億元；2009年上半年，台灣4大面板廠合季虧損就達近838億元，整體2009年虧損同樣超過千億元的水準；而2010年雖然情況有所改善，台4大面板廠合計約出現近新台幣百億元的獲利，但2011年上半年台面板廠的獲利情況再次跌落深淵，合計虧損超過500億元，且第3季預估仍將難逃虧損。
面板廠賠多賺少，無法因達到寡佔市場當中的「均衡」，其衝突性原因為何？歸納下列幾點分述之。
第1，業者間的技術落差縮小，追趕速度加快是不可忽略的議題。過往，技術先行者透過創新與差異性的產品先期導入市場，往往可享有一段較為豐厚的獲利期，但隨著業者間的技術落差縮小，同質產品快速跟進，讓先行者龐大的研發投資費用回收性的風險增加，且寡佔市場中業者能耐相當，為快速擴大市佔，往往讓同業的競爭更為惡質。
第2，科技產業的商業模式導致產業經營者的迷思也不可忽視。科技產品生命週期越來越短，價格崩跌快速，加上業者競價搶單情況嚴重，讓科技產業從屬業者利潤日趨微薄。也因此，在產業龍頭才能出現獲利、其次損平、第3虧損的經營迷思下，業者進行新產能擴充與規畫時，往往超出實際需求預估許多，也是引發後續供需失調、業者出現虧損的原因之一。
第3，消費者需求改變不及科技改變速度也是造因之一。過去，消費者的需求產生來自便利性的提升與幸福感的滿足，但消費者需求有限且變革緩慢，然科技發展更迭快速且慾望無窮，為引領新市場出現，寡佔市場可透過技術與規格引導誘發新換機需求產生，如4:3規格轉為16:9、LED背光導入等均是，但此舉並不全然能誘發消費者的需求，也讓寡佔市場業者因此得承受較大虧損風險的原因之一。
第4，面板產業因資本密集與技術密集屬性，讓其進入障礙不低，但同時因此也讓業者的退出障礙提高，如此，績效不彰的業者垂死掙扎，惡質砍價搶單結果，自然讓市場供需的機制崩跌，轉讓整體業者都受害。
此外，寡佔市場形成另一要素，與政府力量扶植也有一定的關聯性，換言之，透過政府力量主導，也成新業者能否進入此寡佔市場分食商機的重要依據。如近期大陸面板業者的崛起屬之。
然也因新進業者的加入，並非透過自然市場競爭機制產生，也容易讓原本暫時走向均衡狀態的產業競合模式再度被打破，並讓業者間因得承受更大的競爭與虧損壓力。

有無改變方法？自然淘汰仍費勁
在無退場機制，或者退出門檻極高的情況下，面板業者除持續降低成本、擴大市場、提高技術含量等功課外，整體來說，單純以此產業競爭環境比較，虧損大於獲利的情況短期內看來無解。
當然，倘若銀行團對面板產業有更深切的認知，先前的借貸願意認賠，對體質不佳的企業不再紓困，讓該倒下的倒下，或許是可解決現階段面板產業困境的良方之一，但先前已借貸的銀行團如何認賠？加上大陸面板廠背後有大陸官方撐腰，資金來源充足，如此欲自然淘汰，恐相當費勁。
不過，經營企業並無悲觀的權利，在如此惡質的競爭環境之下，仍可看到業者的創意與巧思出現，諸如LG Display綑綁蘋果(Apple)的策略，不失為技術引領出獲利好的案例之一；而夏普(Sharp)將次世代產線轉投入平板電腦(Tablet PC)面板生產，近年彩晶與華映轉做中小與觸控，友達與夏普轉入太陽能領域、近年面板與終端業者攜手合資設立模組廠擴大面板出海口等，都是令人耳目一新的策略與戰略規畫。
總結來看，短期內面板產業受限於大型液晶顯示終端市場漸趨飽合、歐美景氣復甦緩慢等因素影響，獲利表現欲好不易。然業者該做的功課、該精進的功夫仍得持續，透過技術、成本、客戶、產品強化，仍是解決問題的重要根本，畢竟在這樣的競爭環境當中，面板業者若能少輸，就是贏！雖然，這樣的說法聽來可能頗為悲哀，但卻是最穩的基石。
(20110801本社公關部)